@phdthesis{oai:osu.repo.nii.ac.jp:00002521,
 author = {張, 善会 and ZHANG, SHANHUI},
 month = {2023-05-29, 2023-05-29},
 note = {2022年度, １．研究背景と問題意識
（１）研究背景
　21世紀はサービス社会である。20世紀の工業社会のもとで発展した伝統的マーケティングは大きな転換期に入っている。現在は、製造業がサービス化する時代である。ITなどの新しい技術の進展とともに、生活時空間で企業と最終消費者が簡単に繋がれる時代になった、このようにマーケティング環境が大きく変化している。
　伝統的マーケティングはモノを中心に考察された。21世紀に入り消費プロセスに注目する北米型のサービス・ドミナント・ロジック（S-Dロジック）や北欧型のサービス・ロジック（Sロジック）が登場して注目を集めている。さらに、日本では消費プロセスに着目する研究として価値共創マーケティングが提示されている。

（２）問題意識
　北米型の伝統的なマーケティングの前提が崩れてきたとの問題意識を持っている。観光産業に目を向けると、現在、日本はコロナ後を見据えた観光政策を策定している。しかし、観光産業を対象に中国人インバウンドから日本の観光産業のマーケティング活動を見ると、インバウンドの想いとギャップがある。観光で重要な視点は消費者の立場で消費プロセスに注目することであるとの問題意識を持っている。
　したがって、顧客の立場から消費プロセスを中心に考察することで、どのようなマーケティングをすると効果的で成果が出るのかについて検討したいと考えている。

２．研究目的
観光消費は顧客が観光消費プロセスで体感する文脈を起点に考察するべきだと考えている。しかし、価値共創マーケティングは概念的な提示に留まっており、経験的、実証的な研究が進んでいない課題がある。
本論文は消費者が文脈を生成するプロセスに焦点を当てて研究を進める。本論文の目的は価値共創マーケティングの視点から消費プロセスに焦点を当て、企業はどのように成果が上がるのか、実行できるのかについて検討する仮説生成型の研究である。

３．調査方法と対象・範囲
中国市場における、北京、上海、広州の渡日歴のある消費者に対してアンケート調査を実施する。そして、日本市場において中国人インバウンドを対象として消費プロセスを対象に、実施される企業（事業者）と顧客の共創プロセスについて考察する。

４．研究意義
学問的な意義は価値共創マーケティングの概念化、理論化に貢献することである。価値共創マーケティングは「意志と能力」についての概念提示に留まっており具体的な考察が進展していない課題がある。設定した課題の考察から価値共創マーケティングの概念化、理論化に貢献する。
実践的な意義は、観光産業において中国人インバウンドの立場から日本のマーケティング活動を見ると十分ではない。どのようなマーケティングをすると効果的で成果が出るのかについて提示することである。

５．論文構成
第１章では伝統的マーケティングの先行研究のレビューをする。北米のマーケティング・マネジメントは工場で大量生産された製品を大量に市場に届けるために進展した。マーケティングは部長や課長のミドル・マネジメントが担当した実行戦略、機能戦略であり経営諸機能の一つとして捉えられた。すなわち、ミドル・マネジメントが管理可能な資源とできない資源で分けて編成された。マーケティング部門は管理できない財務、情報、組織などは管理できない資源である。
伝統的マーケティングには北米型が物財（グッズ）を対象に発展したのとは違う北欧型（ノルディック）の潮流がある。マーケティングのノルディック学派は北米型のような物財ではなく産業財や生産財取引の顧客企業とのマーケティングに早くから焦点を当ててきた。企業は顧客企業との長期的な信頼を構築することで相互作用を通して一緒に顧客企業のソリューション活動を実施した。したがって、1970年代から北欧型は顧客との関係性やサービス活動に焦点を当てた。北米型が財としての物財に関心を当てたのと違う北欧型は自然にサービス財の特徴であるプロセスや相互作用などを研究対象とした。
第２章では価値共創マーケティングについて、先行研究のレビューをして本論文のフレームワークと課題を設定する。価値共創マーケティングは生活世界で企業と顧客が一緒に価値生成する消費プロセスを重視して価値はそこで顧客と共創される。企業は顧客の消費プロセス（生活世界）に入り込んで顧客の文脈価値を高めるために相互作用する。このように価値共創マーケティングは価値を決めるのは顧客であり直接的相互作用をとおして顧客が決める価値を高めることを重視する考え方で編成されている。
本論文は価値共創領域について顧客と企業の意志と能力の視点で考察した。マーケティングの本質は企業が変化する経営環境へ「創造的適応（Howard〔1957〕）」することである。企業が価値共創マーケティングを活用する場合は新たな企業システムを構築しなければならない。創造的適応とは積極的に市場に適応することである。すなわち、顕在市場への単なる受動的な適応ではなく潜在市場への能動的適応である。価値共創では特にナレッジ・スキルの適用による能動的な相互作用が注目される。企業は意志と能力でナレッジ・スキルをもとにしてどんな顧客とどのように価値共創するかを決めることになる。
しかし、価値共創マーケティングは関係性と共に相互作用が重要な要素になるがサービスの与え手、受け手のどのような能力がスパイラルアップにつながるか、良好な相互作用をもたらすかの研究は必ずしも十分ではない（村松、2020：14）。価値共創マーケティングの課題は文脈マネジメントの概念化・理論化が進んでいないことである。
以上の先行研究の考察からフレームワークと課題を設定する。本論文は価値共創マーケティングの視点からアプローチする。価値共創マーケティングは消費プロセスに入り込む新しいマーケティング領域での活動である。価値共創マーケティングはサービス・ロジックの論理で展開されて、価値共創型企業システムとして表すことができる。
価値共創マーケティングの課題は下記について研究することである（村松編著〔2016〕p.14）。
①消費プロセスにおける顧客の消費行動
②企業と顧客の共創プロセス
③顧客の消費プロセスで行うマーケティング
④共創される文脈価値
本論文は、顧客と企業の「意志と能力」の視点で中国人観光客の消費プロセスについて、以下の課題を設定する。そして、得られた情報をもとに第5章で考察する。
課題１：中国市場を対象に観光について調査する。　　　　
課題２：企業と顧客の相互作用について調査する。SEKAI HOTELの事例
課題３：企業と顧客の相互作用について調査する。駒川商店街の事例
課題４：企業と顧客の相互作用について調査する。プロカメラマンによる写真撮影の事例
　第３章は観光産業を対象として、第１節でこれまでの日本の施策を考察する。第２節では中国人消費者を対象に「意志」についてアンケート調査を実施する（2022年大阪産業大学経営論集）。日本政府が娯楽等サービス費を増やすためにはオペラントな顧客を対象として、生活世界まで範囲を拡張した新たな視点からのマーケティングが求められる。多くの観光客は相互作用したいと考えている。このような意志の強い顧客が多く存在する市場において企業側が積極的に能力を磨いて対応することが重要である。
　第４章は企業（事業者）と顧客の相互作用による文脈生成のプロセスについて考察する。第１節は観光産業における共創プロセスについてSEKAI HOTELの事例（2021年大阪産業大学経営論集）、第２節は駒川商店街の事例（2021年アジア市場経済学会論集）、第３節はプロカメラマンと観光客との事例（2022年アジア市場経済学会論集）で考察する。
SEKAI HOTELの事例では、企業は情報の「逆非対称性」が存在することから、顧客との直接的相互作用を通して文脈を高めるための対応をしていた。顧客は生活世界で自分たちのCtoCのネットワークを構築している。企業が顧客の期待に対応できると、帰国してからも文脈が高まり積極的に生活時空間で多様な情報発信をする。価値共創マーケティングの文脈マネジメントの視点では企業が顧客の観光消費プロセスにおいて外部との相互作用を積極的に活用することが重要であることが導出できた。
駒川商店街の事例では、意志のある積極的に相互作用したいと考える顧客を対象に調査した。企業は価値共創マーケティングを実施する顧客の生活時空間で直接的な相互作用をするためにナレッジ・スキルを磨かなければならない。
プロカメラマンと観光客との事例から導出した知見は、顧客の能力（高/低）に対応した相互作用の重要性である。企業（事業者）は顧客のニーズを把握しながら問題が生じた場合は柔軟に迅速な対応が必要である。能力の高い顧客に対しては相手の要望に合っているかを確認しながらサービスを提供する。これらの能力は企業の文脈マネジメント力である。
　第５章は第２章で設定した課題について第３章、第４章の事例で収集した情報にもとづき考察する。そして、価値共創マーケティングと価値共創型企業システムの精緻化のために新たな知見を導出する。
　本論文は設定した課題を意志と能力の視点から考察した。価値共創マーケティングの精緻化に向けて、①「生活者の時空間からの情報発信と情報収集の視点」、②「観光消費のサイクル」、③企業の能力としての顧客類型別のマーケティング（文脈マネジメント力）、④情報の逆非対称性を活かす戦略を導出した。
　顧客にとっての観光消費は企業と顧客の直接的共創領域だけでなく、その前後における生活世界の時空間においても生成される。したがって、価値共創マーケティングの精緻化には４Cアプローチに「生活者の時空間からの情報発信と情報収集の視点」加えた「観光消費のサイクル」のプロセスが重要であることを導出した。
　価値共創マーケティングは概念的な提示に留まり実践に向けた研究蓄積が求められている。本論文は意志の強いⅡ型、Ⅲ型の顧客との相互作用で文脈を高めるためには企業にどのような能力が必要なのかについて考察した。企業の能力は提案対応能力、予期せぬ出来事への対応能力、情報の逆非対称性を活かす能力であった。
価値共創マーケティングは生活社会での顧客の主体的な価値創造活動である。価値を決めるのは顧客であることで情報の逆非対称性が生まれる。企業は情報の逆非対称性をナレッジ・スキルに活かす戦略を組み込むことが重要である。
続いて、価値共創型企業システムの精緻化に向けて考察した。企業が価値共創の理論や戦略をもとに成果を出すための企業システムについて考察した。そして、価値共創マーケティングを支える企業システムの精緻化へ向けて新たな知見を導出した。意志が強く能力の高い企業（事業者）は経営理念を明確に設定している。そして、理念が組織に浸透しながら内部統合、外部統合が促進されていた。
価値共創マーケティングを採用して成果を上げるためには新たな組織運営の手法が求められる。顧客と相互作用する個人や組織への権限移譲やそれを支えるリーダーシップやマネジメントの方法が一体的に開発される必要がある。さらに、生活時空間で生活者と相互作用するためには戦略的な外部統合が重要であることが導出できた。},
 school = {大阪産業大学},
 title = {中国人観光客に向けたマーケティング戦略　価値共創マーケティングの意志と能力の視点から},
 year = {},
 yomi = {チョウ, ゼンカイ}
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